东方甄选2025财年业绩报告，三角形战略的涅槃重生之路

最近两个月，东方甄选的股价可谓是一路高歌，从11.2港元冲到了53.7港元。然后由于谣言等原因出现大幅回撤，8月22日的收盘价格回归到36.3港元。由于我是东方甄选的股东，而且最近一直在琢磨如何打造一个针对素食者的纯素平台，我感觉东方甄选的案例可以给到我一些启发，因此在这里做个记录，同时分享给大家。

2025财年财报数据

8月22日晚，东方甄选（01797.HK）发布2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日）财报。数据显示，本财年东方甄选营收为43.92亿元，较上年同期的65.26亿元下降32.7%；持续经营业务净溢利为619.1万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5%。

可以看到，无论是营收还是净利润都出现了大幅下滑。其中，营收下降主要是由于直播电商行业竞争加剧，以及公司在业务战略上的调整。过去一年，东方甄选将更多资源投入到自营产品的研发和供应链建设上。而净利润大幅下滑，主要是受去年7月董宇辉出走事件影响，由于报告期内出售与辉同行所致。如果剔除出售与辉同行的财务影响，持续经营业务的净溢利为1.354亿元，同比增加30%。

而来自东方甄选App的总营收，则从2024财年的9亿元提升至2025财年的11亿元，付费会员突破25万人。可以说，东方甄选平稳地度过了一次重大危机，实现了从主播和流量驱动到产品驱动的转变，从 MCN 公司到农产品科技公司的转变。

其实，俞敏洪从始至终想做的就不是一个直播电商平台，而是一个具备供应链管理能力的产品科技企业。只不过董宇辉的突然爆火给他和东方甄选带来了泼天的流量和财富，同时也在打乱了他的节奏，制约了他最初的战略构想。在“小作文风波”爆发之前，他也曾努力尝试将 MCN 机构模式和产品模式融合在一起，但发现两者难以取得平衡。在和“与辉同行”分道扬镳之后，俞敏洪反而可以放下所有包袱重新出发，聚焦推进自己的规划。

俞老师讲话内容

下面是东方甄选董事长兼 CEO 俞敏洪在2025年8月22日业绩分享会上的总结发言：

首先感谢各位股东对于东方甄选的信任和支持。要是没有我们股东们的信任和支持的话，我们确实很难有力量还坚持到今天。大家也都知道从东方甄选成立这三年来，我们确实经历了各种各样的风风雨雨，我就不再赘述了，包括这个礼拜就连续出现了两个事情，那一个是谣言，周成刚老师被调查，还有佣金30%什么国家要监控。大家也都看到了，导致我们的股价出现了震荡。还有一个今天刚好是我们的业绩报告以后，就冒出来了小孙要离职的说法。小孙从23年12月大家所知道的事情以后，就一直是以东方甄选和我个人的顾问的方式，在东方甄选进行工作，一直到今天。刚才我们在开会的时候，东方甄选的公众号和大号也发了一个声明了，小孙这一次休假的时间比较长，所以并不是离职，也希望所有的股东能够知道一下。所以我们直到今天我们一直在努力，持续的，不管有多少问题，我们都在全力以赴的努力工作，所以大家也都看到了我们努力所产生的成果。那么面向未来我主要讲几个点给大家：

第一点：尽管经历了不少事情，但是坦率的说，东方甄选算是我们成熟得非常快的一个企业。到今天为止真的是奠定了非常良好的发展的基础。如果一直追随着东方甄选的人可能都知道，我们在2011年底就是21年12月28号开始起步以后，我们在22年初就订立了新东方甄选的发展的三个重点。

第一个战略：我立在最前面的就是产品。当时我就意识到了，包括团队东旭他们也都意识到了，就是说如果是光卖别人的产品的话，我们永远没有一个支撑点，不管卖的多好，火爆总要下降的时候，别人的产品说不给你的就不给你。而且在质量上的把控是更加的艰难，所以如果大家还记得的话，应该是在22年的3月份左右，我们就推出了第一款自己的执行品，我记得当时是冻干榴莲是吧？对。尽管这款产品做的不是太成功，但这是一个我们的非常好的尝试，从此以后尝尝试从来就没有断过，一直到今天我们已经做了累积起来700个左右的这样的自营品，中间也有几十个产品已经变成了真正的爆款产品，而且这个产品也带来了非常好的声誉。

我们的会员，我们的客户购买我们产品的回头率复购率都非常的高，也被大家公认为是我们的产品是非常安全的，值得信赖的，不用太担心的这样的一个产品。这个可以说是在三年前定的第一个目标，就是我们希望追求极致的产品质量，提供极致的产品，以持续发现爆品为核心的这样的一个战略，现在为止取得了初步的或者是阶段性的成功。大家可能现在能够看到，我们现在推出了一款产品的话，一般来说都会相对来说有点爆款的味道，比如说上个月就推出来的这种纯棉的卫生巾，大家都知道一下就变成了一个爆款......我们是在这方面是绝对不会放松的，我们希望未来真的能成为为中国人民的美好生活提供最好的最放心的产品的这样一家公司。所以我给大家回顾一下，三年的我们的战略其实是没变的，尽管中央出现风雨。

第二个战略：实际上就是我一上来就跟团队商量好了，希望能够开发自己的 app，当时我们还有过很长一段时间的争论，觉得开发这些技术还在过剩，现在都大平台卖产品，好像很多的网红和其他的卖产品的平台好像也没有开发自己的，是吧？当时大家也都知道中国有很多大的网红都是依托各个不同的平台在卖东西，但是我觉得我们要开发自己的 app，尽管我们深刻的知道，在这个时代你需要能下载一个你的 app，其实是不容易的一件事情，但是大家也可以看到今天我们所做出的成果，就是我们的 app 尽管没有形成爆发性的增长，而且我比较坚信未来有一天是有这个机会的，有可能当然这个机会是要等待的，或者说是需要你去努力的。我们循序渐进的成长，大家也是能够看得见的。上个财年的时候，我们 app 的销量已经占到了公司总销量的 15% 以上，对吧？当然新财年的数据我们是不能说的，但是我们也明显的感觉到了这种比较好的势头，所以剩下来我们到底为我们的客户提供什么样服务的问题了，除了上面有各种各样的产品以外，还有更多的文化氛围，还有更多的活跃度，比如说我从下个礼拜开始就可能会在上平均每天晚上做半个小时跟我们的会员的交流和知识的直播，并且我也会邀请一些我的很好的朋友入驻到东方甄选的直播平台，我们现在开发了一个系统，就有点像抖音等其他平台一样，只要拿了个手机关注进去就能够进行个人直播，也就是在未来我的这种经常性的交流是完全不需要拉一个团队在我身边的，就是我在家里在书房里竖一个手机，就可以开始交流，给大家讲个半小时，各种各样的东西跟大家交流一下，我就想停播就自己就停播了，就睡觉了，第二天大家想交流我就可以继续上去。未来我想这个东西我可以邀请一些中国的著名的人物也来到我们的平台上来做这样的事情，就是随意性的交流，定期性的可以一个礼拜一次，也可以每天一次，也可以一个礼拜两次三次，可能会让我们这些朋友也上来，主要是为了丰富我们的会员和注册的朋友的这样的更多的学习机会或者方便交流的机会。

大家也都看到了，现在读书栏目每天已经有几百人在上面非常认真读书，而且平均时长是半个小时到一个小时，我们后面这样的书的栏目会越来越丰富，当然我们不会做一个独立的图书栏目，因为我们本身这就是为会员服务的，但是会把非常好的书，非常值得大家读的书不断的推荐上去等等，更多的当然是为了让大家买产品的方便性和我们不断的新的产品的推出等等，所以第二个战略其实也是从三年前就开始的，东方甄选的发展方向，我们坚持的方向其实基本没变，这个方面我跟管理团队也跟东旭他们也其实保持了非常高度的一致。我个人认为在这方面在产品的推广上和这个就是注册人数和会员的增加上，其实到现在为止，新东方还没有真正的发力，大家也都知道新东方背后是有着上千万的这样的家长群体和学生群体的，那么我打算就从这个月开始面向这些群体宣讲东方甄选的产品和东方甄选到底是怎么回事，因为看起来东方甄选好像很热，但其实我们做了一下调研，大概也只有百分之十左右的这样的新东方的家长们，知道东方甄选大概在卖什么东西，还有没有自营品，好多人都不明白，所以我们准备一做一轮大范围的宣传，当然这大范围宣传能带来多少会员和注册人数，我们是不去预料的，但是我觉得有声响，就是好事情。在下半年从现在开始往后，我个人也会投入比较大的精力在东方甄选的产品的宣传上，和东方甄选会员的增加上和服务上面。

大家如果关注我的人，可能现在发现我基本上现在一天都推广一款东方甄选的产品，而且我觉得一天就一款好像还有点来不及，因为我们有好几百款产品了，是吧？后台告诉我推荐的产品卖的还可以，反正有增量，倒不是什么爆发性的，我希望未来我们能够做得更好一点。所以就是如果说我们有一个三角形的话，那么现在已经有两角，最上面的一个角就是我们的产品体系，另外一个角就是我们的 app 会员制度，当然还有一个角大家非常熟悉。

第三个战略：对我们来说强有力的支持的，要感谢我们的管理团队，尤其要感谢我们的主播们，也要感谢支持我们的平台，比如说像抖音这样的平台。就是我们的直播系统，我们的直播大家都知道是本身的发言就是来自于抖音的平台，对不对？现在我们跟抖音依然是非常好的合作关系，刚才尹强也念了，我们有 70% 左右的这样的销量，也是来自于在抖音上的各个主号和子号的直播，未来我们在这方面依然要加强主播的培训和给主播更多的发展的机会。现在我们的主播也越来越成熟，也都知道这个主播是一个团队的力量，大家都可以看到几十个主播都在非常努力的在为东方甄选工作，那么未来我们在这一块也会进一步的加强，因为对外的沟通的渠道和对外的沟通的形象都是要通过这样的公共平台，也要通过主播的这样的形象的打造才能够进一步的实现。

我觉得在新的财年中间，我们会在这方面做进一步的投入，让主播的数量更多，那也就是说尽可能在现有的公共平台上面，更多的增加关注我们的人群，或者说更多的增加就是喜欢我们的直播的这样的人群，所以基本上是把这三块加在一起的话，我们应该算是我们的在三年前就定的一个三角，我把它叫做三角战略。

三角形战略：产品和两个梯度，一个梯度是这个直播平台和公共平台上的直播，一个梯度是我们 app 的发展，中间的核心就是产品体系的建设和会员制的发展，也有我们的网友希望我们成为线上山姆或者说线上胖东来，这个都不是我们能喊的口号，但是我们希望能做的特别的好。

那么也有网友问到我们未来会不会发展地面的这种商店，比如说发展成地面的这样的售卖中心，我们现在不予以讨论，我们也希望未来也有更多的对于东方甄选的自营品的销售渠道，所以说这个渠道是合作还是自建，还是说只是在线上，坦率的说我们现在基础还没有真正打好，所以现在不予讨论。

在这三大块中间，尤其是为了保证三大块的非常好的协调的运作，给客户带来特别好的感受。我们在底层架构上，实际上在技术的基础设施，包括人工智能和大数据的应用上面，我们也在全力以赴的进行研究和突破，希望现代技术也能够带来东方甄选的发展的更好的机会和更高的效率。总而言之，我对东方甄选未来的发展还是比较有信心的，现在我是董事长兼 CEO 于一身，大家也都知道我比较忙，尽管我大量的时间已经花在了东方甄选，大家其实肉眼可见的可以看到我在东方甄选上花的时间越来越多，因为新东方相对比较稳定，东方甄选因为是创新企业，相对来说需要投入更多一点，但是我依然要感谢所有的管理团队，还有我们的主播们，他们的每天的勤奋，细心的努力以及自动自发的这种积极性，正是因为他们的每天的努力，才使得东方甄选有稳定的内部管理，也有稳定的产品的发展体系和稳定的对外拓展的这样的能力。

也希望我们的股东们能够给我们不断地提出建设性的意见，凡是我们觉得合理的能够做到的，我们一定全力以赴去改进。另外我也想跟大家说一下，就是在未来的我自己的对东方甄选的看法，一个我认为这件事情它确实就是一件好事，好像应该是挂两头的好事，既是帮助了一线的农产品的公司和种植的农户，还有厂家和这种其他的人员，能够得到一个更好的产品销售的渠道。另外一头我们的意义在于能够为消费者提供更加令人放心的产品。所以我觉得这件事情做起来就符合了我个人的人生的这种定义，做的事情又有意思又有意义，这个特别的好。那么第二，我觉得这个领域的发展真的是潜力无限。如果说的夸张一点的话，它比东新东方的本身的背后的市场和它未来的可预料的发展其实要大很多的，而且与人民生活息息相关，所以我个人也愿意把更多的时间投入到这个里面来，带着东方甄选一起努力前行，给大家提供越来越多的越来越好的产品，这是我个人的一个表态，所以也希望大家尽管放心，我们会全力以赴做出努力，也希望就是假以时日，东方甄选确实能成为全中国人民在产品方面的首选产品，以及平台使用方面的首选平台。

我们觉得要行稳致远，我们不着急于一朝一夕的胜利，也不着急一朝一夕的荣辱，但是我相信假以时日，我们一定能够给大家一个更加满意的结果，获得更加满意的答案。所以尽管2025财年是急剧变化的一年，现在我们进入了2026财年了，我们一定会牢记东方甄选成立的初心和使命，就是不断为我们的可爱的用户们打造优质的产品，还有极致的服务。近年来我们也都知道消费市场中间的各种安全问题是频发的，东方甄选也深感这方面责任重大，所以大家也都知道我们在安全方面是坚持了非常高的标准。这些检测花的钱应该是比较多的，或者甚至是最多的，但是我们也希望通过资金的努力，来使东方甄选成为中国家庭最信赖的消费品牌。对，我们的口号叫美好生活尽在东方甄选，这是我们的承诺，也是我们前进的动力。展望未来我自己充满信心，我相信东方甄选的团队也会充满信心，让我们和用户一起就是来携手共创更加美好的生活。